地方創生のヒントは
「江戸時代」にあり⁉︎

矢ケ崎教授

ところで、江戸時代の観光事情はどうだったのでしょうか？

光延教授

江戸時代は、藩を超えた移動に許可が必要な時代。今のように簡単に観光できる時代ではありませんでした。そんな中でも流行っていた「伊勢参り」は、観光の先駆けと言えると思います。

矢ケ崎教授

やはり、神社仏閣への参詣が、観光の原型になりますよね。

光延教授

当時は、「御師（おんし）」と呼ばれる人がいて、江戸の街で伊勢暦というカレンダーを配ってお客さんを囲い込む営業をしたり、伊勢に行くまでのガイドをしたり。今でいう旅行会社のような職業が、この頃既に存在していたんです。

矢ケ崎教授

御師の存在は、私も観光を研究する中で知りました。江戸の人々に対して、旅の資金を貯めるためのレクチャーまでしていて、今の旅行会社よりも少し機能が強い印象があります。

光延教授

そうですね！

矢ケ崎教授

ガイドブックも当時からあって、十返舎一九の『東海道中膝栗毛』の中でも、弥次さん喜多さんがそういう書物を片手に旅するシーンが書かれていますよね。

光延教授

そうそう、旅用にコンパクトな判型の冊子も存在していて、そういうところは現代と全然変わらないんです。

矢ケ崎教授

でも、当時、御師という職業が成り立っていたのは、江戸の人々が旅先や旅程に関する情報をあまり持っておらず、情報の非対称性（一方だけが情報をたくさん持っていること）があったからですよね。

光延教授

現代はインターネットもありますし、チケットや宿も自分で取れてしまいます。自分でやった方がお金もかからないから、全部お任せするということは少なくなっていますよね。

矢ケ崎教授

情報技術が発展して、旅行会社の役目が減っているのだと思います。一方で、オンラインで得られる情報は発信者の都合が優先されているものもあるので、その情報収集だけで大丈夫ですか？という問題提起もしたくなってしまうのですけど。

光延教授

確かに、そうですね。江戸時代は、歌舞伎もいい席で見るためには、「お茶屋さん」と呼ばれる芝居茶屋を通すシステムがありました。今も相撲には残っているんですよ。芝居茶屋は、席を確保してくれるだけでなく、幕間には飲み食いしながら休憩できる場でもありました。当時は情報がない分、全部お任せして、その分お金は払いましょう、というゆとりみたいなものがあったのかもしれません。

光延教授

江戸時代の伊勢参りとテーマパークには、ひとつ共通項があるような気がします。

矢ケ崎教授

共通項ですか！

光延教授

どちらも、たくさん歩くんですよ。江戸時代は、もともと交通手段が発達していませんから歩くしかない。だから、その途中で飲食をしたり宿泊したりするんです。その道中も含めて旅を楽しむことになりますよね。

矢ケ崎教授

確かに、テーマパークでもたくさん歩きますね。そして、お腹も減るからポップコーンを買って食べたりしますし。そうやって歩く中でお金を使うから、経済も回りますよね。

光延教授

今は、目的地に時間をかけずに行けてしまうので、点の旅。それに対して、歩きながらその途中途中の街も含めてトータルで旅を楽しむ江戸のスタイルは、面の旅と言えるのかもしれません。

矢ケ崎教授

実は、歩くということを目的とした旅のスタイルは、世界的に大きなマーケットが存在しています。日本では歩いて旅する楽しさを忘れてしまっている人が多いと思うのですが、日本にやってくる外国人旅行者の中には、中山道を京都から東京まで10日間かけて歩きたいとか、熊野古道を歩きたいと言う方も多いんですよ。

光延教授

歩くということがひとつのアクティビティであり、その体験が価値を生みますよね。

矢ケ崎教授

そうなんです。ちなみに、熊野古道とスペインのサンティアゴ・デ・コンポステーラというキリスト教の巡礼路は、どちらも道であり世界遺産で、姉妹提携をしています。両方を歩くと「共通巡礼達成証明書」が発行されます。今のところ、約4,000人の人が２つの道を歩いているんです。

光延教授

やはり、日本の観光はインバウンドが盛り上げてくれているということでもあるのでしょうか。

矢ケ崎教授

おもしろいことに、この熊野古道のインバウンド振興を支えているのは、熊野古道をこよなく愛している一人のカナダ人です。彼は日本に住み、本当に日本のことを好きになってしまって、和歌山県田辺市の観光地域づくり法人のプロモーション事業部長として活躍しています。

光延教授

すごいですね！

矢ケ崎教授

北海道ニセコ町はスキーやスノーボードをする海外の方にとても人気がありますが、ここもニセコを愛してやまない一人のオーストラリア人が発信し、自国のスキーヤー、スノーボーダーを呼びはじめたのがはじまりです。

光延教授

外からの視点が、いい効果を生むということですね。

矢ケ崎教授

観光地として地域が活性化するのには、昔からある価値を「新しい視点」で「再発見」して、その素晴らしさを伝えるのが重要だと思っています。良さを見つけるだけではだめで、訴求力のある形でターゲットに届けることが大事。そういう点で、住んでいる地域の人が忘れている日本の豊かさを、海外の方が気づかせてくれるということは大きいと思います。

光延教授

でも、そのためには、地域の人たちが外からの視点を受け入れる許容の幅みたいなものを持っていないと難しいですよね。

矢ケ崎教授

そうですね。江戸時代から人の往来が盛んだった街道筋の街や、養蚕や織物などの産業が盛んで商人が多く出入りしたような地域は、第三者の視点をスーッと自然に受け入れる傾向がある気がします。

光延教授

柔軟な地域性があると。

矢ケ崎教授

地域の方にそのあたりのお話しをお聞きすると、「昔からいろんな人が来ていたから」っておっしゃって。どちらかというと、そういうことを受け入れられる土地の方が、観光地づくりとしては伸びていく気がしています。

光延教授

人が来ればいいかというと、そういうことでもないですよね。観光地として何を成功とするかは難しいところだなと思います。